Персонализация
в маркетинге — главный тренд 2020 года

Нет, ещё не поздно начинать пользоваться персонализацией. И вот, почему.

Всем уже давно ясно, что потребители становятся более требовательными день ото дня. Они гораздо более насмотренны и избалованы, чем когда-либо раньше. Причина всему этому — безумное количество потребления и вариантов, где и как употреблять. Существует большое число компаний, предлагающих тот же (или почти тот же) продукт по таким же (или похожим) ценам. Ну, и чем удивить клиентов?
Мой ответ — персонализация. Удивительно, что это не являлось must-have маркетинговой и продуктовой стратегий в 2019, но это точно must-look at в 2020 году.

Что такое персонализированный маркетинг

Персонализация использует данные о пользователях в качестве преимущества. Она показывает, как индивидуализированны предложение, продукт и другой контент вашим посетителям, основываясь на их предыдущих покупках, демографии или любых других персональных данных.

Существует несколько путей персонализации контента и некоторые более очевидны, чем другие. Верные технологии и способы, которыми собираются данные и анализируется — ключ к лучшей и более релевантной персонализации.

Сегодня всё больше и больше брендов начинают персонализировать свой контент, и иногда покупатели даже не понимают, почему какие-то вещи показываются им (прим. — блок «вам понравится» на сайтах типа asos/ЦУМ). Это значительно улучшает пользовательский опыт, а значит, люди начинают совершать покупки более спонтанно.

Вот некоторые примеры того, каким крутым может быть персонализированный маркетинг.

Что такое персонализированный маркетинг

Но как узнать, на какие объявления откручиваются бюджеты в Facebook?

Два года назада Facebook выкатил инструмент, через который выполняет нужную нам функцию — Прозрачность страницы. Случилось это после скандала, вызванного утечкой данных пользователей в целях микросегментации американской аудитории в преддверии выборов в президенты.

Перед тем, как я покажу, как его найти, на всякий случай объясню, как это может помочь маркетингу.

Если у конкурентов включены какие-то объявления на довольно продолжительном отрезке времени, то они либо забыли их выключить и это глупые конкуренты, которые не проверяют рекламый кабинет и результаты рекламы, либо они нашли эффективное объявление, которое вы сможете сымитировать.

Кстати, сам инструмент не показывает бюджеты, точные плейсменты (stories/feed/pre-roll и т. д.) или аудитории, на которую направлена реклама.

Итак, к делу.

  1. Как правило, нужный нам инструмент «Прозрачность страницы»/«Page Transparency» можно найти в двух местах на любой странице в Facebook. Обычно окошко там, где я показал на скрине, но в некоторых ситуациях оно попадает в конец левого столбца

Кампания #sharecoke

Я искренне считаю, что это лучший пример персонализации маркетинга за всю историю человечества. Идея такого взаимодействия с потребителем так, чтобы они сами того не понимая, становились адвокатами бренда, всего лишь с помощью замены логотипа на имя потребителя. Это вдохновляло людей делиться напитком с друзьями и распространять эти фотокарточки со скоростью лесного пожара в соцсетях с хэштегом #sharecoke.

Важнее всего то, что эта механика была кастомизирована под отдельные рынки так, чтобы имена на банке были реальными именами в рынке определённой страны.

Погодо-чувствительная персонализация

Одна из моих любимых механик персонализации это объявления, которые основываются на том, какая погода сейчас.

Вы можете показывать продукты, основываясь на предыдущих покупках человека, но составляйте подборки так, чтобы они подходили под погодные условия. Если сейчас жара, показывайте им что-то лёгкое/освежающее (в зависимости от продукта). Всё очень просто и по-человечески.

С другой стороны, если грянули суровые русские холода, покажите им что-то релевантное для холодной погоды.

Покупатели это люди, и воздействовать на их решения о покупке мы должны исходя из простой и человекопонятной мотивации.

Рекомендации Netflix

Netflix известен своим data-driven (основывающимся на данных) подходом к созданию списков к просмотру. Они точно знают, когда ты жмёшь на плей или паузу, когда ты добавляешь фильм в «Посмотреть позже», или когда ты смотришь только половину фильма. Их алгоритмы постоянно улучшаются и разрабатываются, чтобы обеспечить максимально приятный потребительский опыт (CX).

Вы знали, что Netflix персонализирует даже главную страницу? Если вы думаете, что обложки фильмов, которые вы видите, одинаковы для всех, то вы ошибаетесь. Они также персонифицированы, основываясь на знании актёров, которые играют в сериале/фильме. Это гарантирует возможность того, что вы посмотрите фильм с любимым актёром в будущем.

Как вы можете применять персонализацию?

Потребители очень избалованы вариантами и условиями более именитых брендов. Это то, что бросит вызов меньшим компаниям в 2020 году.

Но, также есть и преимущество, новые технологии упрощают интеграцию персонализации в свой бизнес или бизнес клиента. Вот, что я советую вам делать.

1. Получите доступ к правильным данным и уделите время анализу

Нет ничего хуже, чем неправильное понимание данных, если дело касается персонализации. Потратьте хорошие несколько часов, анализируя, кто ваши клиенты, как они ведут себя и так далее.

2. Создайте портреты целевой аудитории

Ваши клиенты очень разные. Они покупают разные вещи и их поведение также отличается друг от друга. После анализа данных, создайте несколько портретов целевых посетителей и подстройте коммуникацию под их характер.

3. Предложите им то, чего они хотят

Если портрет твоей целевой аудитории такой — мужчина, между 18 и 25, живёт в городе-миллионнике, любит смотреть сериалы 90-х и увлечён авто, адаптируйте своё предложение под этого конкретного человека.

4. Продолжайте анализировать

Не думайте, что как только вы проанализировали единожды, это всё, работа сделана. Поведение клиентов меняется постоянно и вы должны анализировать данные время от времени, сверяя свои часы. Если у них меняются интересы, вы обязаны знать, к чему они придут в итоге.

5. Будьте аутентичны

Если портрет твоей целевой аудитории такой — мужчина, между 18 и 25, живёт в городе-миллионнике, любит смотреть сериалы 90-х и увлечён авто, адаптируйте своё предложение под этого конкретного человека.

Итог

Потребители сегодня очень избалованны, и у них меньше времени, чем когда-либо. Они не хотят и не будут тратить его на что попало — не нерелевантный контент или на достающие объявления, орущие «купи», а также они хотят, чтобы мы — бизнес — решили, чего они хотят, за них самих.

И нам нужно учиться этому, потому что за этим будущее.
Made on
Tilda